废土风
不靠颜值靠废土,“废土风”或成商业地产流量新密码?
中购联铱星云商新媒体中心
作者丨汤艳
曾经,商业空间往往通过“高颜值”的空间设计感抢夺大众的注意力,而今,粗糙的材质、裸露的结构、锈迹斑斑的金属、褪色的色调等“废土美学”被应用到商业空间打造上,如此反其道而行之,似乎更让人印象深刻。
尤其是《疯狂的麦克斯》《沙丘》等末日题材影视作品在全球范围内大众欢迎,无疑让“废土风”进一步崛起。国际时装舞台上,Balenciaga、Diesel等推出废土风服饰;由保加利亚设计师Demo和Toro共同创立的废土风品牌Demobaza深受年轻人喜爱;社交平台上,我们也总能看到各种“废土风”穿搭分享……“废土风”或是流量新密码?
近期,小众买手集合店“LOWLIGHT”线下首店正式开业,选址为杭州一所老旧的机械厂内,打造成独栋的1500平集时装展厅、创意展览、生活方式为一体的多功能美学空间,涵盖小众设计师品牌服装、咖啡厅、鞋帽、箱包、饰品、中古家具等。
该门店在设计上,保留了部分空间原有年代感,以全黑为主色调,融入中古原木色,构建成废土极简工业风,赋予了这家老的机械厂新的生命。在小红书上可以看到,不少网友前往探店,有人认为这里装修极简、水泥楼梯营造的空旷感很适合出片,甚至将其称为“杭州买手店天花板”。
凭借“好逛又好拍”,近几年HARMAY话梅成为新消费领域大热。千店千面之下,HARMAY话梅也将“废土风”运营到门店打造中,在北京西单大街开出其北京最大旗舰店。以世界末日的混乱和新的生命形式的融合为设计灵感,该店将一半打造成废旧的工业厂园,另一半则为科技感MAX的未来空间。
在880㎡的废土朋克世界里,HARMAY话梅采用二手旧电器、护肤彩妆空瓶,创造出“混乱”的废墟艺术领域;同时打造波浪形层板货架、巨大的工业货架、富有未来感的展示空间等,构建出多个“秩序”空间,共同形成未来感十足的“废土乌托邦”。
事实上,除了物理空间的打造,不少品牌也钟情于废土风的设计。今年初,森马服饰推出全新废土机能鞋品牌“U.T.B”,其源于Up to be,寓意「我即是我」。在设计上,U.T.B采用做旧鞋面、裂纹印刷、磨损帆布牛仔等形式,展现废土环境的荒芜与资源紧缺之下人类的创新和适应能力。
其中,作为品牌首发系列“开拓者Horizon001”,取“地平线”的含义,侧面用一条向上的大横线结构贯穿,结合视觉中心的圆圈,寓意“在废土中获得新生”。另一个鞋款系列“拾荒者RustiRunner”将末日废土中常见的废弃物“轮胎”作为重点材质,同时做旧处理结合弧形的支撑结构和擦色,营造出未来感。
值得一提的是,“不破不立 由我新生”新品发布会上,U.T.B将整个发布会过程也置身于废土之地造景中,打造穿越废土之地与未来实验室两大场景,让嘉宾们沉浸式穿越荒芜颓败的废土隧道,不断拓荒探索新的可能。
显然,从造景到品牌,“废土风”逐渐以更有参与感的形式融入大众生活,甚至商业市场有着向这一方向“狂奔”的新趋势。
当城市更新进程加快,那些废旧厂房变为工业遗址,也成为“改造盘活”的重点对象。近日,中购联铱星云商探访了深圳a Park一个公园、深圳粤海城金啤坊等老厂房,观察到其通过新场景、新业态、新品牌的布局,在“破土风”与“现代风”混搭下,让项目焕发新生。
据了解,a Park一个公园前身是深圳成丰电子工厂,如今经过改造后,保留了电子厂原始的水泥地面和裸露的钢架屋顶,采用灰色的墙面和红砖搭配,整体呈现出极简的废土工业风。此外,从项目名称可以看出,其力求在场景上构建出自然生态空间,营造自然绿色的游逛体验。
我们从项目导视图上看到,a Park共有8层空间,即G层漫氧花园(店铺&餐厅)、1-2F红砖小镇(店铺&餐厅)、3-6F发条工厂(办公&工作室)、7F美丽营地(暂未开放),可见商业品牌主要集中在G层和1-2F。
其中,G层以茶饮、咖啡、餐酒吧品牌为主,如Borra & Chera醺陶小館、OXY氧屋、Pilot product咖啡、A thing咖啡、回春调茶、MAD街头咖酒食等。1-2层则设计为小复式的楼层结构红砖小镇,引入郎朗音乐世界、WIN’S KEY酉地酒仓、绿Tree美甲美睫、MIX Pilates米克斯普拉提、WUU Lab舞岚舞蹈工作室、CHUANMEN生活方式集合店等。
作为策展式主理人社区,a Park一个公园还在红砖小镇内打造了“老物件艺术展”,展出成丰电子厂的老旧物件,诉说项目前身的历史和故事,极具纪念意义。此外,还有“宠物摄影展”、“一个公园艺术季”等活动,带来艺术与工业的碰撞。
同样由工业遗存转变的深圳粤海城金啤坊,原为金威啤酒厂,改造后不仅保存了深圳早期工业发展的历史印记,如啤酒发酵、易拉罐生产、污水处理等工序的标志性建筑物,还通过灵活的空间介入,打造成一个集公共文化生活和文化生产为一体的新场所。
引入创新理念“即地制造”,金啤坊的新旧构筑物并置但一眼可辨。比如水泥材质的灰色墙面、裸露的结构、锈迹斑斑的物件等,代表着项目“废土风”的一面。而砖红色的不规则大楼以及砖红色的连廊、楼梯等,也象征着项目“新生”的一面。两种风格的融合,让这里成为网红打卡点。
品牌上,星巴克、kuddo coffee、老爷鲜酿等品牌进驻。其中,星巴克与kuddo coffee隔空相对,分别以砖红色及灰色外衣体现项目的“新旧”碰撞;老爷鲜酿打造酒、餐、软饮结合的模式之外,还开展文化互动性质的社区活动等。
深圳经济的高速增长,让商业地产行业得到迅速发展,各类消费形态层出不穷。尤其是随着深圳的逐渐成长,也逐渐需要提升城市的文化底蕴,而“废土风”旧工厂凭借独有的文化、历史、工业记忆等在地元素,正好契合这一需求。
从这两大项目可以看到,相对于其他商业项目,其以深圳市场上较为稀缺的“非标商业”入局,在运营上保留原有的厂房“废土风格”,搭配契合周边目标客群需求的业态及品牌,可以吸引到追求个性和新鲜感的年轻群体,也让其在同质化严重的商业市场中占据一席之地。
尽管这两大商业项目由厂房演变而来,但在商业运营模式上却有所不同。a Park一个公园依托原有厂房直接变身为“厂房mall”,而金啤坊则以“mall+厂房”的模式,与深圳天河城、双塔甲级写字楼、城市级屋顶花园、精品商务公寓等共同构建成深圳粤海城综合体,承接起“艺术街区”这一功能。
我们从走访过程中还发现到,这两大项目业态品类较为单一,有的还出现不少空铺现象。由于走访时间为工作日非高峰时段,场内的客流相对较少,茶饮、咖啡、轻餐等品牌内仅零星几个用餐的消费者,此外还有不少人在这里打卡拍照、遛娃。
在注重个性体验和文化传承的消费趋势下,这类商业有着一定的潜力,但能否持续吸引客流很大程度上取决于运营团队的创意和执行能力,需要从丰富业态、增强体验、提升服务等多方面升级。
无论是“造景”还是创立相关品牌,“废土风”的崛起离不开年轻人的青睐。他们喜欢新奇、独特且具有反叛精神的设计,相较于更具现代感或是未来感的项目,这类风格空间往往能够缩小疏离感、距离感,也契合了当下年轻人自诩的精神状态,因而有着超出预期的引流能力。
相比于传统商业的装饰风格,废土风凭借独特的“破败感”形成鲜明美学特点,给消费者留下深刻印象。同时,其还能以独特的氛围和故事情节,引发人们的好奇心和探索欲,创造一种沉浸式的体验。
废土风还强调资源的再利用和物品的重新赋能,符合现代社会对可持续性和环保的关注。比如HARMAY话梅北京最大旗舰店采用二手旧电器、护肤彩妆空瓶等打造艺术装置,能够传达出一种环保和节约的理念,增强品牌的社会责任感。
当下,商业地产进入存量时代,购物中心的竞争愈发激烈,“废土风”可以让购物中心在材料选择、空间布局、装饰细节及营销活动上有很大的自由度。而这种创意的自由度能够激发项目更多的商业灵感,打造出差异化的商业空间。
不仅如此,一个全新项目的打造,需要大量的财力、人力、物力等支持。然而,在上述案例中,这些老旧厂房以“即地制造”的形式进行调改升级,大大降低了项目的运营成本。
不过,从目前的“废土风”设计来看,其还是一个较为小众群体青睐的设计风格。同时,废土风格常常使用大量的灰色、棕色和其他暗淡的颜色呈现,色调较为单一,导致消费者在长时间接触后感到审美疲劳,有的还充满荒凉、破败、混乱等负面情绪。
未来,商业空间可以通过多种创意和互动元素来增强“废土”体验,营造独特且引人入胜的氛围。比如推出废土风格雕塑和互动装置,让消费者可以触摸、拍照和参与;设计废土主题的逃脱房间或生存游戏,开展废土主题营销活动;利用虚拟技术,让顾客看到虚拟的废土景观和角色,增加趣味性和体验感等。
总的来说,废土风是购物中心布局的有效途径,可以解锁出多种玩法,增强消费者的参与感与体验感,从而提升购物中心的独特性和竞争力。不过,在借用这种风格时,购物中心需要平衡好潜在的负面影响。
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